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市场营销管理咨询

第一节  市场营销咨询概述

一、市场营销的含义活钻

(一)市场营销的含义

市场营销是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础,以企业的市场营销动为主线,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销关系、市场营销策略、市场营活动及其规律性的综合性应用科学。市场营销可以理解为与市场有关的人类活动,即以获取利润和企业发展为目的,以满足人类各种需要和欲望为手段,通过市场创造、传播、传递客户价值,用产品或劳务去满足客户需求和欲望,把潜在交换变为现实交换的全部企活动。从这个定义可以看出市场营销有如下特点:

1.市场营销是站在卖方企业或个人的角度对市场、消费者的研究;

2 市场营销是以满足消费者的需要与需求为中心的研究;

3 市场营销的生命力在于创造与创新;

4 劳务同产品一样,同样可以满足客户的需求和欲望;

5 市场营销活动的有效开展可以使营销者在满足消费者需要与需求的同时获得经效益和不断地发展。

(二)市场营销的地位

美国著名管理学家彼得·德鲁克( Peter Drucker )曾指出:“市场营销是企业的基础不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果,亦即从顾客的观点看,市场营销就是个企业。… 企业经营的成功不是取决于生产者,而是取决于顾客”。“任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分,则不能称之为企业”。从中可见市场营销在企业的重要位和作用。联想公司的成功,靠的就是“科技成果+规模生产十市场营销”,强大的市营销能力,既是科研、生产投人的保障,又是把科研、生产的成果转化为经济效益的首要因素。从宏观角度看,市场营销在适时、适地、以适当价格把产品从生产者传递到消费者手中,保持生产与消费在时间、地区的平衡,对促进社会总供需的平衡和社会经济发展起着重大的作用。从微观角度看,市场营销是连接企业与市场的桥梁与纽带,主要是通过市场的分析和研究,发现对企业经营发展有影响的各种变数,引导企业以市场为导向来开展经营活动。

二、市场营销观念的演变

序号

市场营销观念

观念、思想、态度

1

生产导向观念

消费者只对产品能够买得到且价格低廉感兴趣。是在生产力水平低下,有效供给不足,产品不愁销路的卖方市场条件下产生的。企业营销活动的重点是提高生产效率、降低成本、扩大分销覆盖面。

2

产品导向观念

消费者最喜欢产品特色和追求良好的产品质量,因此,盲目地追求产品好,但对消费者的需求却注意不够,看不到市场需求的变化,往往导致企业成为“市场营销近视眼”。

3

销售导向观念

企业的营销活动是千方百计通过人员推销和促销去刺激需求,争取顾客大量购买。他们是在销售能够生产的东西,而不是生产市场需要的产品。其结果是顾客使用了不喜欢的产品,“口口相传”,导致产品信誉遭到破坏。

4

市场营销导向观念

实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望的东西。具体表现为:“顾客需要什么,企业就干什么。”营销已经不是企业内部一个部门的工作,而是整个企业活动的导向问题。

5

社会市场营销导向观念

企业的市场营销活动不仅要满足消费者的需求,而且还要符合整个社会的长远利益。目标是协调企业、消费者以及社会之间的关系,通过三者的共同努力,实现一个尊重消费者主权和利益、能够充分发挥企业优势与特长,使企业能够不断得以发展、提高全社会的福利及满足人类不断发展需要的经营环境。

 

 

出发点

重点

方法

目的

销售导向观念

工厂

产品

推销和促销

通过销售获取利润

营销导向观念

目标市场

顾客需求

整合营销

通过顾客满意获取利润

三、市场营销管理领域的新发展

(一)全球化营销

(二)大市场营销(在传统营销基础上增加政治力和公共关系)

(三)关系市场营销

(四)整合营销

(五)绿色营销

(六)体验式营销

(七)知识营销

(八)文化营销

(九)事件营销

(十)网络营销

(十一)直营营销

(十二)整体市场营销

(十三)服务营销

第二节  市场营销环境分析

一、微观市场环境分析

序号

微观营

销环境

主要分析内容

1

企业自身

营销能力、科研开发能力、生产制造能力、财务能力、综合管理能力、职工队伍素质、资金状况、组织结构以及企业在公众中的印象等

2

供应商

供应商的数量、水平、地理分布、经营规模、经营能力以及与本企业的关系和对本企业的依存度等

3

营销中介

包括中间商、实体分配单位、营销服务机构和金融机构等。经销商和代理商的数量、地理分布、经营规模、经营能力、与本企业的交易占其总经营规模的比例及与本企业的关系等

4

目标顾客

包括消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场等。顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点等

5

竞争者

竞争对手的营销策略及营销活动的变化,产品价格、广告宣传、促销手段的变化,以及产品的开发、销售服务的加强等

6

公众

包括金融界、新闻界、政府、社区公众和企业内部公众。

7

行业动向

分析

对行业整体的供需情况、竞争状态以及产品普及率等情况的分析。具体方法可采用行业素描分析法

 

消费者市场购买行为分析

特点

非营利性、非专家性、可诱导性、多样性、分散性、时尚性

消费者购买过程

消费者购买行为模式

消费者的购买行为受到来自外部的直接影响,它主要包括企业实施的营销策略组合以及环境因素的影响。同时,消费者的购买决策还会与消费者的个体特征密切相关。

 

生产者市场购买行为分析

目的

用于物质资料的再生产

特点

市场比较集中,购买者的数量较少,但一次购买量较大,购买关系比较固定;对采购商品的要求比较高;属于理智性购买;由专业人员购买;直接购买

购买类型

直接重购、修正购买、新购

购买过程

认识需要;确定需要;说明需要;物色供应商;征求建议;选择供应商;提出订货要求;检查合同履行情况

影响因素

环境因素、组织因素、人际因素、个人因素

 

二、宏观营销环境的分析

序号

宏观营销环境

主  要  内  容

1

经济

环境

这是宏观营销环境中的首要因素。国民经济发展形势、人均CDP、人均可支配收入、消费状况、消费者的储蓄与信贷、与市场营销活动有关的其他行业的状况和物质环境状况等

2

人口

环境

人口的数量、密度和地理分布、年龄结构、性别比例、职业、文化及人口的增长率和发展变化趋势等

3

自然

环境

自然资源、地形、地貌、土地面积、气候条件以及生态状况等这些企业无法控制又对企业营销活动产生影响的因素

4

科学技术环境

科学技术的发展水平、发展速度、发展趋势与方向,以及新技术对经济和社会发展的影响。尤其是要分析技术环境对企业营销活动的影响

5

政治法律环境

政治

环境

国内

党和政府制订的路缉、方针、政策以及由此产生的各项命令、规定、决定、条例等

国际

世界政治格局、政治冲突和政治权利。特别是目标市场国的政体、立法、行政、政党制度等以及由此产生的税收政策、价格管制、劳动用工等方面的限制、关税与非关税壁垒等具体规定与条例

法律环境

与企业营销活动有关的法律、法令、条例以及有关限制竞争的法律、环境保护和资源使用管理方面的条例

6

社会文化环境

语言、价值观念、审美观念、教育水平、道德规范、宗教信仰以及风俗习惯等。影响是潜在的、长期的。

 

三、环境威胁与市场机会分析

市场营销环境复杂而动态的发展变化

环境

威胁

指环境中对企业营销活动不利的各种发展趋势或事件

对于任何企业来讲,在环境威胁面前如果不能迅速采取果断的对策,这种不利的趋势就会严重影响企业的发展甚至置企业于死地。

但是,环境威胁对于企业来说,并非全都是坏事,优秀的企业往往可以把环境威胁的压力变为实行改革、推动企业发展的动力,常常可以使企业获得飞跃地发展。

市场

机会

指市场上存在的未被满足或未被充分满足的消费需求和一切对企业营销活动富有吸引力、企业拥有相对竞争优势的领域或事件

(一)市场机会的分类

市场机会的分类

对市场机会分类是为了更好地认识和识别市场机会,以便于把一般意义上的市场机会变成有利于企业的市场机会。

1.整体市场机会与局部市场机会

整体市场机会是指在大范围里出现的市场机会;局部市场机会则是指在某一特定的区域或特定领域中出现的市场机会。

2.环境市场机会与企业市场机会

在环境变化中会有大量的需求产生。在环境变化中产生的需求,可以被称为环境市场机会。只有那些符合企业目标与能力,有利于发挥企业优势的环境市场机会,才是真正的企业市场机会。

3.边缘市场机会与行业市场机会

每个企业都有其特定的经营领域。因此,我们把出现在本企业经营领域内的市场机会称之为该企业的“行业市场机会”。把不同行业之间交叉的结合部出现的市场机会称为“边缘市场机会”。

4.表面市场机会与潜在市场机会

那些由于环境变化在市场上出现和形成的市场需求和那些明显地未被满足的市场需求,一般被称为表面市场机会。对于那些隐藏在现有某种需求后面的未被满足的市场需求,一般可以称为潜在市场机会。

5.目前市场机会与未来市场机会

对于现代企业来说,除了要捕捉目前的市场机会之外,还应树立一种面对未来的思想意识,去自觉捕捉那些未来市场机会。即捕捉那些在目前市场上并未表现为大量需求,但通过市场研究和预测分析,它将来在某一时期内成为现实市场机会的某些机会。

(二)市场机会的价值分析


象限

市场

机会

价值分析

理想型

潜在吸引力、成功可能性俱佳

是企业营销活动最为理想的经营机会。这是对企业最为有利的市场机会,企业应尽全力去捕捉和利用。

风险型

潜在吸引力大、成功可能性小

一般讲,企业对此类市场机会多采取注意观察、伺机行动的态度。但是,对于某些强势企业,虽然预测目前成功可能性较低,但企业有采取措施使其转变的余地,把这样的市场机会做为企业进军新领域的尝试也是常有的事。

问题型

潜在吸引力、成功可能性俱差

一般情况下,企业不会注意此类市场机会。当然,有时这类市场也会突然发生变化,所以,企业应有一定的准备。

稳妥型

潜在吸引力小、成功可能性大

此类市场机会的风险小,获利也小。通常,稳定型企业或实力薄弱的中小企业多以此类市场机会为主。

(三)市场机会的寻找方法

市场机会的寻找方法

1.广泛搜集市场信息,发现市场上“未被满足的需要”,从中发现新的市场机会。

2.运用产品一市场矩阵分析方法,从中发现新的市场机会。

3.运用市场细分的方法,去识别和确定最有价值的市场机会。


运用产品――市场矩阵分析图可以从以下四个方面去寻找市场机会:

象限

市场机会

分     析

多角化经营方面

企业通过向未曾涉足的崭新领域的进军,尽量增加经营的产品种类和业务,实现跨行业经营,扩大企业的经营范围。企业可以在实施跨行业经营、向新的领域发展中不断地去发现新的市场机会。

市场开发

方面

企业通过扩大原有市场的规模或积极进入新的市场来扩大现有产品的销售。如增加目标市场、发现新的细分市场、设置新的分销渠道等手段,同时,研究在开拓新的市场中发现新的市场机会

市场渗透

方面

企业采取比目前更为积极的措施,在现有的市场上扩大现有产品的销售。如通过加大广告与促销的力度、增设销售网点、降低价格等手段扩大现有产品在现有市场的销售额,同时,研究在市场渗透中发现新的市场机会。

产品开发

方面

企业通过向现有市场提供改良产品、全新产品或增加现有产品的吸引力等方法去更好地满足市场的需要,同时,研究在产品开发中注意发现新的市场机会。

第三节  市场营销分析

一、目标市场营销的步骤

主要有三个步骤:首先通过市场细分来区分不同的消费者群体;然后进行目标市场的选择,即分析评价比较好的消费者群体,从中选择一个或几个作为自己的目标顾客群体;最后进行市场定位,建立与在市场上传播产品或服务的关键特征和利益。

二、市场细分

(一)市场细分的作用

市场细分是咨询人员分析市场、帮助企业确定目标市场的重要手段。市场细分的主要作用有:

1 市场细分是识别市场机会最有效的方法。市场机会是指那些客观存在于市场但尚未被满足的或满足程度低的需要,市场细分使企业便于发现这类需要,并从中寻找适合本企业开发的、竞争对手无力开发或不屑一顾的需要,以发现和把握良好的市场机会,抢先占领新的富有吸引力的目标市场。

2 市场细分是制定科学、合理的市场营销战略的重要保证。它有利于企业集中使用资源,避免力量分散,用较少的经营成本取得较大的经营效益,从而大大提高企业市场营口后动的成功概率,并提高企业的经营效益。市场细分后,每个子市场都变得更加小而具体,企业不仅可以针对细分市场的现实需要,做到以需定产,而且还可以充分研究细分市在需要,开发和提供新的产品或服务,更好地满足变化了的消费需求。市场细分是企业强化竞争能力的重要措施。它有利于企业扬长避短,在竞争中占据有利的位置和市场定位并不断地增强企业的适应能力和应变能力。特别是对小企业尤为,因为小企业实力薄弱,一般在整个市场上无法与实力强大的大企业进行有效的竞只能在市场细分中寻找力所能及、适合自己优势发挥的机会,这样才能有效地与竞争手相抗衡,从而在激烈的市场竞争中得以生存和发展。

(二)消费者市场细分一般来说,主要细分依据是地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。

(三)生产者市场细分

生产者市场细分的标准,有许多是与消费者市场细分的标准是相同的。如追求利益、对品牌的信赖程度、态度等。但是,由于生产者市场具有与消费者市场截然不同的特点,导致用户购买行为产生差异的因素也不同于消费者市场。因此,还需要采用一些不同的标准。较为常见的是使用“最终用户”、“产品应用”、“顾客规模”、“用户要求”等细分标准


咨询人员在判断企业市场细分的分析是否有效时,要看其是否达到了以下三点要求:

1.可衡量性;2.可占领性;3.可赢利性。

(三)市场细分的方法

细分市场的方法有多种,一般常用的是国际上通用的“七步细分法”。其具体内容如下:

1 选定产品市场范围

选定产品市场范围,即必须首先明确企业要进人什么行业,生产什么产品。企业产品市场范围的确定是以市场未被满足的需求为依据的。

2 列举潜在顾客的基本需求

在选定产品市场范围以后,企业可以从地理因素、人口因素、心理因素等方面列举目影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变量,为市场细分提供可靠的变量。

3 分析潜在顾客的不同需求

企业应列出所选定的产品市场范围内所有潜在顾客的所有需求,包括现实的需求与潜在的需求。具体做法是:企业可以通过随机抽样调查,了解总体市场中的个体需求,向不同的消费者了解哪些需求对他们更重要。并运用多种统计分析方法,剔除相关度高的那些变量,找出差异性最大的细分市场,并由此初步形成几个消费者需求相近的子市场。

4 剔除潜在顾客的共同需求

分析各个细分市场的需求,剔除其中的共同需求并以其需求的差异作为细分市场性据。

5 为细分市场确定名称

企业应根据各个细分市场消费者的主要特征,用形象化的方法为每个细分市场确称。名称应准确、清晰、易记,能很好地符合和表现各个细分市场的特征。

6 对细分市场进行商业分析

详细分析细分市场在商业上的可行性。

7 确定可进入的细分市场

三、目标市场的分析与选择

(一)目标市场选择策略

目标市场的选择策略,即关于企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定。通常有五种模式:

1.市场集中化

企业选择一个细分市场,集中力量为之服务。

2.产品专门化

企业集中生产一种产品,并向所有顾客销售这种产品。

3.市场专门化

企业专门服务于某一特定顾客群,尽力满足他们的各种需求。

4.有选择的专门化

企业选择几个细分市场,每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。

5.完全市场覆盖

企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求,即以所有的细分市场作为目标市场。

(二)目标市场营销策略

 

目标市场营销策略

优点

缺点

适用企业

1

无差异市场营销

将整个市场视作一个整体,不考虑消费者对某种产品需求的差别,它致力于顾客需求的相同之处而忽略不同之处。因此,企业只向市场推出单一产品,运用单一的市场营销组合并以统一的营销方式销售。

由于产品单一,有利于标准化与大规模生产,从而有利于降低研究开发、生产、储存、运输、促销等成本费用,能以低成本取得市场竞争优势。

只停留在大众市场的表层,无法满足和适应消费者差别需求和需求变化,容易给竞争对手带来可乘之机。

 

2

差异市场营销

充分肯定消费者需求的不同,企业同时为几个子市场服务,以差异性的产品满足差异性的市场需求,制定并实施不同的市场营销组合策略,通过多样化的产品线、多样化的销售渠道和多样化的促销方式进行销售。

可以满足各类消费者的不同需求,有利于提高产品的竞争力和市场占有率;此外还有利于建立企业及品牌的知名度,树立良好的企业形象。

多品种生产,势必增加生产及营销成本,增加管理的难度。

该策略多为实力雄厚的大公司所采用。

3

集中市场营销

集中全部力量,以一个或少数几个市场细分作为目标市场,实行高度专业化的生产和销售。

容易在某些特定的市场上取得有利的竞争地位,如果市场选择得当,企业可以在较小的市场上取得较大的、甚至是占有支配地位的市场份额,并使企业获得较高的投资收益率。

目标市场狭小,企业发展受到限制;而且经营风险较大,一旦市场需求突然发生变化,或出现更强的竞争对手,企业就可能陷入困境。

该策略适用于实力弱、资源少的小型企业。

四、市场定位分析

市场定位的基本策略

迎强定位

(竞争性定位)

企业选择靠近于市场现有强者企业产品的附近或与其重合的市场位置,与强者企业采用大体相同的营销策略,与其争夺同一个市场。

这种定位方式要求企业必须具备与强大竞争对手不相上下的竞争实力。通过竞争只要能达到与其平分天下或被消费者广为知晓,就是巨大的成功。

避强定位(回避性定位)

企业力图回避与目标市场上现有的实力最强或较强的竞争者的直接对抗,即避开强者,将本企业的产品定位于市场上某些空白领域或缝隙之处。

这种定位方式一般风险较小,成功率较高。但是,避强定位也往往意味着企业占据的并非是市场的最佳位置,对于那些目前实力尚未达到向市场强者发起挑战的企业来说,这一定位常常被广为采用

比附定位(1)攀龙附凤

(2)甘居第二

就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名晶牌建立一种内在联系,使自己的品牌迅速进入消费者的心中,占领一个牢固的位置,借名牌之光而使自己的品牌生辉。

内蒙古的宁城老窖,宣称是“宁城老窑——塞外茅台”。

美国阿维斯出租汽车公司“我们是老二,我们要进一步努力”。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”。

 

第四节  市场营销竞争策略分析

一、基本的市场竞争策略

企业为增强竞争能力、争取竞争优势的基本市场竞争策略

(一)总成本领先策略

(低成本策略)

要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施,全力以赴地降低成本,严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用,在保证产品和服务质量的前提下,使自己的产品价格低于竞争对手的价格,以迅速扩大产品销售量、提高市场占有率的竞争策略。

企业采用此策略,利用追求规模经济、专利技术、原材料的优惠待遇等途径,形成企业在同行业中的低成本优势。

如果一个企业能够取得并保持全面的成本领先地位,那么它只要能使自己的价格相等或接近于行业的平均价格水平,这种低成本优势就会转化为企业的高收益。

此策略往往带来许多弊病:

一是容易招致竞争者的报复,造成恶性价格竞争,往往使参与价格竞争的企业陷人“价格战”的怪圈而不能自拔,最终造成两败俱伤的结果;

二是往往造成行业利润率的普遍下降,甚至不能保证企业正常利润的获得,致使企业难以为继;

三是由于利润率的下降,会严重影响企业的研发、创新能力,甚至会在一定的时间和范围内阻碍整个行业的发展。

这是传统企业进行市场竞争时常用的竞争策略

(二)差别化策略

企业通过开展别具一格的营销活动,争取在产品或服务等方面具有独特性或差异化,树立起一些全产业范围中具有独特性的东西,使消费者产生兴趣而消除价格的可比性,以差异优势产生竞争力的竞争策略。

其竞争优势主要体现在:

1.可以增加消费者对本企业及产品的兴趣与好感,在市场上受到格外的注意和欢迎,有效地促进产品销售量的增加;

2.可以避免和其他竞争者发生直接的冲突,缓和与竞争对手的关系,同时,也不会给那些竞争对手授之以柄,能有效地减少其他竞争者的直接报复行为,能够收到较好的市场竞争效果;

3.实施产品差别化,可以有效地消除本企业产品的价格与竞争对手的产品价格的可比性,由于缺少明显的可比性,即使提高了本企业产品的价格也不会影响其销售,可以大大提高产品的利润率和获利能力,并且能使企业明显地增加经济效益。

(三)专一化策略

(聚焦策略)

企业从自身拥有的特长和优势出发,扬长避短,紧紧抓住某一领域进行高度的专业化经营。

此策略的运用可以是着眼于企业目标市场上的成本优势,从某些细分市场上成本领先争取竞争优势;也可以着眼于在企业目标市场上取得差别化优势,满足特定市场中消费者需求以获取竞争优势。

对于广大的中小企业来说,选择专一化(聚焦)策略是一种十分现实而又有效的生存之道。

二、处于不同市场地位企业的市场营销竞争策略

处于不同市场地位企业的市场营销竞争策略

(一)市场领导者

指在行业中占绝对竞争优势的企业,一般占有最大的市场份额,其营销行为会对市场产生很大影响。

1.不断寻求扩大市场总需求的途径

2.保护现有的市场份额

3.扩大市场份额

(二)市场挑战者

在行业中仅次于市场领导者的一些企业,这些企业是迅速成长起来的,实力较强但目前市场占有份额还较小,基本上都具备了随时向市场领导者发起突然进攻的规模与实力。市场挑战者在竞争策略上具有相当大的主动性和灵活性。

1.攻击市场领先者

2.攻击其他市场挑战者或市场跟随者

3.攻击和吃掉一些地区性市场中的小企业

(三)市场跟随者

一大批在竞争实力上远远不如市场领导者或市场挑战者的企业。他们往往不可能以自己的行为去影响市场的发展趋势,而只能跟随市场竞争力强的企业去开展经营活动。所以,这些企业往往采取模仿市场领导者的跟随策略。跟随策略最大特点是风险较小,但要注意不能轻易地侵犯市场领导者的核心领地。此类企业在竞争策略上也具有相当大的主动性和灵活性。

1.紧密跟随策略

2.保持距离跟随策略

3.选择跟随策略

(四)市场补缺者

一些虽然竞争实力不强,注意在市场缝隙中寻找生存与发展机会,专注于某些细分市场,

精心为其服务并力争成为某一方面的专业企业。任何一个行业中都会有一些这样的企业,

之所以能够在激烈竞争中生存与发展,是得益于高度专业化的生产和经营。

第五节  市场营销组合策略的选择

一、产品策略

(一)产品概念的扩展和延伸——“五层次论”。

序号

层次

含         义

作       用

1

核心层

即产品的实质层,是产品概念最基本的层次,是满足消费者需要的核心内容,是消费者购买产品目的之所在。

有助于企业开发出更好的产品,以满足消费者的具体需求。

2

形式层

即产品的实体层,较产品的实质层具有更广泛的内容,它能使产品的实质层得到具体的表现。它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式,主要包括产品的形状、款式、品牌、质量、包装和色调。

有助于企业更好地发现隐藏在产品背后的真正需要,把消费者所需要的核心利益提供给消费者

3

期望层

即消费者购买某一产品时内心所希望得到的全部期望。

有助于企业更潜心研究消费者的内心期望,提供比竞争对手更好的产品。

4

延伸层

即产品的附加层,主要是指消费者购买某一产品时得到的附加服务和利益。主要包括提供信贷、免费送货、安装、保修、保换和售后服务等。

有助于企业增强产品在核心层次以外的竞争能力。

5

潜在层

即产品的潜在层,是指消费者对某一现有产品并不完全满意,内心认为应该具有改善潜质的产品部分。

有助于企业敏锐捕捉产品未来的发展前景,始终站在产品研发的最前端。

(二)产品分析的内容

(1)产品的市场地位分析

市场占有率、市场覆盖率

(2)产品的收益性分析

销售额的ABC分析、单位产品边际利润率分析

(3)产品的成长性分析

销售增长指数、实质销售增长指数率、市场扩大指数

(4)产品的竞争强度分析

把本企业的产品与竞争企业的产品在质量、外观、包装、商标和价格等方面进行对比性分析

(5)产品的构成分析

1.根据产品的位置,分析企业产品结构和经营状况。

2.对产品的优劣做出评价。良好产品的移动倾向应按问题产品→名牌产品→赚钱产品的顺序移动。

3.把企业的产品与竞争产品的移动倾向加以比较。

4.根据企业产品的位置及移动倾向提出相应的产品发展策略。

一个成功企业的产品构成应为,各种产品形成一个横跨水平线、向右、向上方向发展的近似月牙形的半圆型。相反,失败的企业的产品构成则是在赚钱产品的区域内无产品或是呈现出杂乱、无规律的分布状况。


(三)产品生命周期策略

产品生命周期阶段的判定、各阶段市场营销策略、延长产品生命周期的措施

产品生命周期阶段常用判定方法

注意事项

1.类比判定法

这是把要判定的产品与某种比较类似的产品的发展情况进行对比,并得出结论的一种判定方法。采用这种方法简单易行,常为咨询人员所用

判定人员一定要熟悉所涉及的产品。所选择的类比产品要与被判定的产品有相似的背景,以增加两个产品之间的可比性。

2.特征判定法

这是根据目前人们已经掌握的产品上市后,在不同阶段中所表现的一般特征,同企业某一产品的当前状况进行对比,并得出结论的一种判定方法

易于掌握,也常为咨询人员所用。采用此方法对判定人员的判断能力与经验有较高的要求。

3.产品普及率判定法

主要适用于高档耐用消费品。产品普及率小于5%时为投入期;在5%—50%时为成长期;在50%—90%时为成熟期;在90%以上时为衰退期。

需要掌握大量的统计资料,并且要注意排除各种假象。

4.销售增长率判定法

一般在销售增长率低于10%时为投入期;增长率超过10%时为成长期;增长率降到10%以下时为成熟期;增长率下降到0%以下为衰退期。

要结合被判定产品的其他特征和因素进行分析;此方法并非适合所有的产品

 



延长产品生命周期的措施

1

产品改革

产品外观改革;提高产品质量;增加产品功能;加工材料的改革

2

市场开拓

进一步地市场细分;开发产品的新用途

3

营销要素重新组合

对产品、价格、分销渠道和促销这四个要素进行综合改进

新产品开发策略:领先开发策略;模仿、赶超策略;合作开发策略;技术引进策略

二、品牌策略

品牌策略分析

品牌策略

(1)统一品牌策略

(1)有利于利用名牌产品的良好信誉,排除消费者对新产品的不信任感,迅速将新产品推向市场(2)能以同一品牌的众多产品来显示企业的实力,有利于壮大企业的声势,有利于给消费者留下深刻的印象(3)可以大大节约企业的广告宣传费用。

某一产品出现问题,往往会很容易给整个品牌带来负面的影响。

(2)个别品牌策略

(1)有利于严格地区分不同档次的产品,有利于显示企业的雄厚实力(2)如果一旦某种产品出现问题,则可立即停止使用该产品的商标,不会给企业其他品牌的产品带来负面的影响。

企业的广告、促销费用开支较大。

(3)品牌延伸策略

使用著名品牌名称的新产品往往容易迅速地被市场所承认和接受,还可以大量节约新产品的市场推广和广告宣传费用。

主要是某一类产品的市场失败往往会影响同一品牌其他的产品。另外延伸不当或过分延伸,将导致品牌的淡化,使其已有的品牌形象受损。

(4)品牌经营策略

品牌是无形资产,是知识产权,它是有价的,是可以经营的。品牌经营是企业运营的高级形式。

企业在实施品牌策略时,要十分注意以下常见的五个误区

(1)过度造名;(2)忽视无形资产的培育;(3)空有金字招牌,市场竞争乏术;(4)策划不周,自毁招牌;(5)品牌延伸不当。

三、价格策略

价格策略

定价的主要方法

1.成本导向定价

(1)成本加成定价法

在单位产品成本的基础上,加上预期的利润额作为产品的销售价格。该方法简单易行,多用于零售业。

(2)目标利润定价法

销售单价=(总成本+目标利润)/预期总产量

(3)边际成本法

根据每额外增加一生产单位时所增加的成本定价。常用于短期价格竞争,尤其是企业自身产能过剩时

2.需求导向定价

认知价值定价法

以产品或服务的社会需求状态为主要依据,综合考虑企业的营销成本和市场竞争状态,制定或调整营销价格的方法。

需求差异定价法

3.竞争导向定价

随行就市定价法

以同类产品或服务的市场供应竞争状态为依据,根据竞争状况确定是否参与竞争的定价方法。

投标定价法

主要价格策略

新产品价格策略

1.高价回收策略;2.低价渗透策略;3.满意价格策略。

心理价格策略

1.档次价格策略;2.尾数价格策略;3.整数价格策略;4.声望价格策略。

差别价格策略

1.折扣价格;2.用途价格;3.季节价格;4.地区价格。

企业价格竞争策略调整

1.降价竞争策略;2.提价竞争策略;3.价格竞争的应对策略

三、分销渠道策略

分销渠道的模式、分销渠道的管理、分销渠道策略的分析

分销渠道的模式

含义

主要特点

不足

适合于

(1)传统式分销渠道

松散式分销渠道

 

具有很大的灵活性,其成员们可以根据自己的情况随时作出进人或退出的决定,成员之间的关系往往是临时的、松散式的

由此组成的分销渠道一般缺少一定的稳定性。另外,由于其成员们存在着各自的经济利益,在管理上的难度也比较大

一般比较适合那些企业规模较小、经济状况不够稳定、产品经营范围时有变化和自己无力构建分销渠道的小型企业。

(2)垂直式分销渠道

一体化分销渠道

由生产制造商、批发商和零售商联合组成的一种工商一体化的分销渠道

按照社会分工原则,由商品流通涉及到的各类企业所组成。能充分发挥分销渠道成员的各自优势,经营水平比较高,具有一定的竞争能力,能广泛适合生活资料和生产资料各类商品的流通。

其不足是生产制造商和经销商两方面都会感到缺乏一定的独立性;维持分销渠道系统的成本较高;另外,在利益的分配上也容易产生矛盾

目前被众多的各行业、各类企业广泛采用

(3)水平式分销渠道

横向联合式分销渠道

由两个或两个以上的企业联合在一起所形成的一种新型的分销渠道

成员企业之间可以实现优势互补,以便更快、更经济地去实现产品在更大范围内的销售

其不足是成员企业之间容易产生矛盾和冲突

比较适合实力相当并能实现营销优势互补的企业之间的联合

(4)多渠道营销系统的发展

双重分销

一个公司建立两条或更多的营销渠道以达到一个或更多的顾客细分市场

同一种产品由于既卖给消费者,又卖给产业用户用于生产消费,制造商通常通过若干不同的渠道将同一种产品送到不同的市场(消费者市场和生产者市场);有些制造商还要通过多条渠道将产品送到同一种顾客。

分销渠道的管理:1.选择渠道成员;2.对渠道成员实施激励;3.解决渠道成员之间的冲突;4.杜绝恶性窜货;5.评价与调整渠道成员

分销渠道策略的分析:

1.分销渠道结构分析

咨询人员可以通过调查分析企业使用哪些销售渠道,绘制销售渠道的结构图并计算各类销售渠道的销售额构成比例及其利润贡献度,分析现有销售渠道是否合理,并在此基础上探讨开拓和建立新的销售网络的必要性与可能性。

2.分销渠道设计合理性的分析

⑴经济性原则,即首先要看分销渠道的设计与建设能否使企业所担负的分销费用最低。

⑵高效性原则,即企业所选择的分销渠道能否明显提高分销的效率。

⑶适合性原则,即企业所选择的分销渠道与企业的营销战略目标相符合。

⑷可控性原则,即企业对所选择的分销渠道与渠道成员能够稳定地加以控制。

如果,企业现有的分销渠道符合以上四个原则的要求,就可以判定其为合理的。

3.中间商的分析

根据目前中间商的销售业绩,可以从对本企业的重要性与对今后发展的影响性两个方面来进行分析,确定今后应重点扶植及重点管理的中间商。

4.分销渠道管理分析

⑴选择渠道成员是否恰当;

⑵激励渠道成员是否有效,是否给予指导和援助;

⑶调整渠道成员是否及时和果断。

四、促销策略

促销活动策略有“吸引式”策略和“推进式”策略两种基本形式。

1.“吸引式”策略

这是指企业为了唤起消费者的需求,利用广告宣传介绍商品,使消费者产生购买的欲望,主动到零售商店指名购买,由此而促使零售商向批发商订货,批发商再向生产厂家订货。

运用吸引式促销策略的条件是:(1)商标知名度较高的消费品;(2)利用传播力强的广告媒体;(3)采取开放型流通政策,销售网络分布较为广泛;(4)产品生命周期处于导入期或成熟期的产品。

2.“推进式”策略

这是生产企业向批发商推销,再由批发商向零售商推销或企业直接向零售商推销,最后再由零售商销售给消费者。

运用“推进式”策略的条件是:(1)推销人员应具有一定的专业知识和实际销售经验;(2)企业的人员推销活动要得到批发商、零售商的协助,对中间商或零售商要适当让利;(3)适合于企业销售比较集中的地区;(4)多用于生产资料和部分选择性强的耐用消费品;(5)适合于采用非开放型流通政策,选择固定的零售商店销售。

五、营销策略的动态组合

营销策略的动态组合

基本特征

整体性、复合性、灵活性和主动性

营销策略的动态组合

以产品为核心的“1P+3P模式”

采用以产品策略为核心营销模式的企业,首先要确立一个足以在市场中制胜的产品策略,然后,其他3p围绕产品策略进行结构化组合:在价格上,侧重于“以我为主”的价值战,而不是主动挑起或扩大价格战,在协同产品策略制定价格的同时,还要根据竞争节奏对价格动态调整;在渠道上,要建立与产品互补的“立体”渠道,并着重提高渠道的协同程度;在促销上,要围绕产品特点组织促销,突出产品定位,以宣扬品牌的差异性。

三星手机

以价格为核心的“1P+3P模式”

以价格为核心进行营销策略的组合,产品、渠道和促销策略都以价格战为核心。

采用这种营销模式的企业,其营销组织的管理重心较高,营销权力在总部,并且要求企业具备大规模的生产能力,行业要有规模经济性,规模曲线非常明显。许多中小企业和行业挑战者经常采用这种模式。

格兰仕微波炉

以渠道为核心的“1P+3P模式” (深度营销)

营销成败的关键是有效出货、降低存货和控制费用;营销的重点就是让经销商主推公司的产品,并把规模做大。深化客户关系就是深度营销的基本原则。

采用这种模式的企业需要对营销本土化有非常深刻的理解,对渠道结构、消费者特性都非常了解,也需要有很好的组织管理能力,有清晰的战略,组织管控能力比较强。从制造来讲,要有快速研、产、销一体化响应能力。区域市场瞬息万变,所以要有具备洞察力和执行力的队伍。这个队伍要求部分精英与大量地方武装,又需要指挥者比较精明。

家电业的创维、TCL等

以促销为核心的“1P+3P模式”

以促销产生的“拉力”为营销的核心动力来抓住消费者。在精准的产品或品牌定位基础上,“扎根”消费者心智的产品和品牌形象塑造的促销策略是成功的关键和操作的要点,同时,产品、渠道、价格等营销策略围绕“扎根”消费者心智的产品和品牌形象塑造过程,协同展开,放大促销效果,也是至关重要的。

脑白金

第六节  市场营销管理

一、营销组织形式的分析

对企业营销组织形式的分析,主要有以下内容:

1.现有营销组织形式的建立是否贯彻了组织与环境相适应的原则

与企业其他方面的组织相比,营销组织的设置更应强调与外部环境的适应关系。因此,营销组织形式的选择首先要注意其适应性。

2.现有营销组织形式是否与企业营销工作的实际相匹配

(1)要考虑企业规模因素。一般来说,企业规模越大,营销组织就越复杂。反之,则应简单;

(2)要考虑地理因素。往往规模大的企业,营销区域也更广泛,企业考虑地理因素更多。

( 3 )要考虑产品因素。凡经营产品种类多、产品之间差异大和技术服务要求高的企业一般应设置以产品型模式为主的营销组织。

二、销售队伍管理

企业的人员推销活动需要一支组织合理、素质较高的销售队伍来完成,因此咨询人员在营销咨询过程中必须重视销售人员队伍的建设。

(一)销售队伍的结构

建立怎样的销售队伍要从企业的实际情况出发,按照营销活动的实际需要去加以组织。销售队伍的组织结构一般有以下几种情况:

1 按地区结构组成的销售队伍。产品组合比较单一而市场分布面较广的企业通常按地区结构来组织销售人员队伍。其基本做法是将销售人员按所划定的市场区域进行分配。这种做法的好处:比较容易评价销售人员的销售实绩;销售人员容易同顾客建立长期关系;差旅费用相对较少。

2 按产品结构组成的销售队伍。企业的产品组合面广,各产品线联性不大的情况下,通常采取按产品线组织销售队伍的做法。这样做的好处是销售人员可以在技术和业务上十分熟练,并能对该产品的目标市场有全面的了解。但若两种产品消费关联性比较密切,则有可能出现同一企业的两个销售人员同时向同一顾客销售同类产品的情况。

3 按顾客结构组织销售队伍。也有些企业按顾客的不同类型来组织销售队伍,是由一组销售人员面对一种类型的顾客群体。如:有专门对批发商销售的人员,也有专门对零售商销售的人员;有专门对老年顾客销售的人员,也有专门对家庭妇女销售的人同。这样做的好处是销售人员对顾客的特点很熟悉,能有的放矢地开展销售活动。问题是若顾客分布面很广,销售人员的差旅费用可能增加。

4 .复合结构的销售队伍。若将以上几种销售队伍的组织方式结合起来,就能形成一只按复合结构组织的队伍。

二、营销信息系统

(一)营销信息系统的构成

营销信息系统一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统所构成,它们各司其职共同完成企业内外部环境的沟通,形成了完整的营销信息流循环过程。企业的营销决策者通过该过程密切注视和了解营销环境中的各种动向,收集和处理相关信息,据此做出企业的营销决策,制定具体营销计划和方案,然后以营销决策和沟通信息作用于营销环境,最终实现企业的营销目标。

1.内部报告系统

内部报告系统以企业内部会计系统为主,辅之以销售信息系统组成,是营销信息系统本的子系统。其作用在于报告订货、库存、销售、费用、现金流量、应收款、应付款等方面的数据资料。

内部报告系统的核心是订单 ― 发货 ― 帐单的循环。销售人员把订单送至企业,由负责管理订单的机构把有关订单的信息送至企业内的有关部门,然后企业把帐单和货物送买者的手中。内部报告系统还包括及时、全面、准确的销售报告。

2.营销情报系统

营销情报系统是企业日常收集有关企业营销环境发展变化信息的一些来源或程序过企业的各级营销人员,中间商以及专职的营销信息收集人员完成。内部报告系统向策者提供的是实际数据信息,而营销情报系统提供的则是偶发事件的信息。企业的报系统应该注意情报的定向与收集、情报的管理与分析以及情报的传播与使用等问题。

3.营销调研系统

营销调研系统是对企业所面临的特定营销环境的有关资料及研究结果作系统的设计分析和报告的活动。在营销环境变化多端的情况下,该系统能随时帮助企业对应某问题需要做出正确的、非常规性的决策服务。营销调研系统进行的是有计划、有步骤信息收集和分析过程,应该注意克服盲目性。营销调研系统的有效运转一般包括下五个步骤:

(1)确定问题

首先要求调研人员认真地确定要研究的问题从而商定调研的目标。营销调研的问题有以下六个方面:

1)市场研究。包括商业趋势研究,区域市场、国内市场和国际市场的潜在需求量研究,地区分布及特性、市场占有率分析等。

2)消费者研究。包括消费者的购买动机、购买行为研究,消费者产品的满意程度、对品牌的偏好程度以及细分市场的分析等

3) 产品研究。包括现有产品的改良,竞争产品的对比研究,新产品的开发、品牌名称的设计、包装设计研究等。

4)价格研究

5)分销渠道研究

6)促销研究

(二)营销信息系统管理

在现代经济的发展过程中,营销信息系统对企业的营销成功有着积极的作用,必须对营销信息系统进行科学有效的管理,使之高效运转,这样才能使企业的决策者迅速掌握最新营销动态,并及时、准确地做出营销决策,从而实现企业的营销目标。

1.形成企业特定的营销信息体系

对具体的营销活动而言,必须形成有自身特色的营销信息体系,否则是无法提高整体率的。一般企业的营销信息体系,包括以下几个方面:

( 1 )计划信息。这类信息主要来自外部环境,与企业一定时期的目标确定、战略和规划制定、资源合理分配等有关。包括政府的方针、政策、法令、计划与相关文件,市场竞争情况,市场需求状况,科技发展水平等。

( 2 )常规信息。这类信息具有相对稳定性,在一段时间内,可以供企业相关部门重复使用而不发生质的变化,是企业一切计划与营销实务的重要依据。包括定额标准(产品的结构、工艺流程、劳动定额、物耗定额、工时标准、各种标准表、各类台帐等),计划合同(计划指标体系、合同文件等),查询信息(国际标准、国家标准、专业标准、企业标产品和原标准价目表、设备档案、人事档案、固定资产档案等)。

3 )实务信息。这类信息主要来自内部环境,反映企业日常营销活动的实际状况,是控制和评价企业营销实绩,及时调整薄弱环节的重要信息。主要包括会计报表、库存、度、质量和废品率等。一般可以通过营销信息系统中的内部报告系统获得实务信息。

2.保证营销信息的有效性和适用性

对营销信息系统科学管理的主要任务,是使该系统能向企业相关部门提供优质的信息即确定信息需要、搜集信息、处理信息、使用信息。归根结底,科学的营销信息必须保证所提供营销信息的有效性和适用性

1 )对营销信息有效性的保证。科学的营销信息系统对于信息的搜集、加工、检索、传递要快、要精确。如企业目标公众的需求信息,尤其是对产品的价格、数量、设计改动礼交货期的特殊要求,必须以最决速度、最准确内容传递给企业相关部门,以便他们不失时机地进行决策。

2 )对营销信息适用性的保证。科学的营销信息系统应该具备对信息进行有效加工的能力,这种加工是指把基本数据、原始消息,通过各种运筹学、数理统计方法等在完整和系统基础上,形成真正有用的营销信息。

3.建立完善的计算机检索系统

三、客户关系管理

利用利润贡献度和忠诚度分析矩阵可以把客户分为四个类型:


利润贡献度和忠诚度分析矩阵

伙伴型客户

此类客户视企业为伙伴,重视相互间的关系,是企业稳定的客户群,同时,利润贡献度也高。

是企业最为理想和可靠的客户。企业应将此类客户作为重点管理对象

功能型客户

此类客户并不重视与企业的关系,也未表现出对企业的好感和信任。但是,其购买量较大、利润贡献度高。

企业应分析原因,设法提高其忠诚度,要防止流失

游离型客户

此类客户的购买力较小,对企业的贡献度小,与企业的关系也不密切。企业与此类客户的关系最为脆弱。

企业可以忽略其存在

情感型客户

此类客户与企业建立了较为长期的良好关系,双方互相信任,并将对方视为朋友,但是其购买力较小,因此,其利润贡献度也较低。

企业应继续维持良好的关系,使其能继续为企业发挥义务宣传员的作用

(二)客户关系管理的构成指标

客户关系管理的构成指标

客户满意度

客户满意度是客户关系管理构成指标的第一目标。

提升客户的满意度,需要作好以下三个方面的工作:1.树立顾客满意(CS)观念、进行CS观念教育。CS观念的核心是把顾客的需要和满意放到一切之上。2.开发客户满意的产品。3.提供客户满意的服务。

客户支持率

客户保有率

客户流失率

(三)客户关系管理系统的内容

1.客户关系管理导向


客户关系管理导向矩阵

关系导向型

既要向客户提供优质的产品,还要向其提供一流的服务。

真正体现了以消费者为中心的营销观念,它不仅可以赢得和保住了客户,还有助于企业与客户建立长期的、稳定的、密切的和牢固的伙伴关系。

产品导向型

谋求以提供具有更高附加价值的产品来争取并赢得客户。

在某些场合可以获得暂时的优势。但是,由于它从根本上违背了以客户为中心的营销观念,因此,很难长久地在竞争中取胜。

价格导向型

企图通过制定低价策略来吸引客户,依靠产品的价格优势与竞争者进行较量。

如果不能长期保持绝对的生产成本优势,不能始终如一地向目标市场的客户提供价格低廉的产品,则势必不能长期地保持客户。

服务导向型

由于缺乏与其他企业竞争的经济、技术实力,所以,往往会试图通过提高或强化企业的服务来建立自己的竞争优势。

企业往往很难长久地保持其建立起来的竞争优势。其原因在于:服务优势与经济、技术优势相比更容易被他人模仿、也更容易被竞争对手击破。

关系导向型是企业最好的选择。因此,在咨询中应引导企业积极导入关系导向型的客户关系管理理念。

2.客户关系管理系统的分析

客户关系管理系统主要包括:客户数据管理系统、客户识别管理系统和客户流失预警系统三项内容。

3.重点客户关系管理分析

企业80%的收益是由20%的客户带来的。因此,企业特别要注意下大力量做好重点客户关系管理。为此需要做好以下工作:

⑴对于重点客户企业高层领导人定期走访;

⑵保证重点客户的货源充足;

⑶对重点客户给予有吸引力的激励政策;

⑷充分关注重点客户的企业动态,并保证相互之间信息传递的迅速、及时和准确。

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